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基于新媒體技術下的網絡廣告監管對策研究
發表日期:2013-08-16

1新媒體網絡廣告概述

        依托數字技術、網絡技術、移動通信技術等新興技術的迅猛發展,新媒體技術正逐漸為人所用。所謂新媒體,是指新的技術支撐體系下出現的媒體形態,而網絡就屬于其中的一種。技術催生媒體,網絡技術衍生出網絡新媒體。

19973月,中國大陸出現了第一則商業性的網絡廣告。在此后的短短十多年里,網絡廣告這一新興事物在我國迅速地發展壯大。根據中國互聯網信息中心發布《第29次中國互聯網發展狀況統計報告》,截止201112月底,我國網民規模達到5.13億。網絡廣告具有開放性、交互性、可控性、針對性、非強迫性和易統計性等特點,它的主要形式包括橫幅廣告、文本鏈接廣告、郵件廣告以及其他新形式廣告。由于互聯網傳播不受空間和時間的限制,同時擁有強大的廣告效益,這種新媒體正以傳統媒體無法比擬的優勢,成為躋身全球的第五大媒體。隨著經濟的發展和社會的進步,越來越多的商家涉足這一領域,使得網絡廣告行業的競爭也日趨激烈。至于我國的網絡廣告,目前還處于探索發展階段,網絡廣告運營者本身的網絡技術尚沒有完全脫離傳統廣告的窠臼,加之網絡廣告的監管者在管理方面有些力不從心,導致了這一領域存在很多問題。

在網絡的發源地美國,針對網絡廣告出臺了一系列法律,如《未經請求電子商業廣告信篩選法案》、《電子信箱保護法》、《反對垃圾郵件修正案草案》等,積極維護網民的權益,保護網絡廣告的健康發展。我國的網絡廣告起步相對較晚,許多相應的法律和監管措施都還處于空白狀態,所以在網絡廣告中出現了虛假廣告嚴重、廣告內容低俗、垃圾郵件廣告猖獗等不良現象,這些問題都嚴重阻礙了我國網絡廣告的正常發展。對于我國,面對網絡廣告存在的諸多問題,要求全面實施網絡廣告監管的呼聲一直很高,但在現今法律、技術都有著嚴重缺失的情況下,想實行全面、合理、科學的網絡廣告監管無疑是一個巨大的挑戰。

2我國網絡廣告的主要問題及其原因

  2.1我國網絡廣告的主要問題

由于新技術的不斷發展,而相應的法律及監管措施沒有及時的出臺實施,導致現在網絡廣告相對混亂,問題層出不窮。

    第一,虛假廣告問題。根據《中華人民共和國廣告法》的規定,廣告不得含有虛假的內容,不得欺騙和誤導消費者。可見,含有虛假、誤導消費者的內容的廣告均為法律所不容許。有記者曾經披露某網站宣傳的某一著名品牌瑞士典藏版手表,官稱是原裝進口,限量版價值999元。經過調查發現,該網站所宣傳的所謂名牌手表均為假貨。無獨有偶,上海市工商行政管理局于2012年曝光了某品牌化妝品夸大產品功效,宣傳“可以促進傷口快速愈合,48小時使傷口愈合”、“經年累月造成的皮膚問題,都在不到兩星期的時間內————————-被修護,皺紋也隨之顯著減少”等許多沒有得到證實的內容,誤導和欺騙消費者。相比于傳統形式的虛

假廣告,網絡虛假廣告的影響范圍更廣,傳播速度更快,而且其行為也更加隱蔽。在魚龍混雜的網絡廣告行業,虛假廣告不僅使得大量消費者深受其害,而且也使得消費者對網絡的不信任感逐漸增加,從而直接影響了網絡廣告的價值(應飛虎,2007

第二,庸俗廣告問題。為了吸引受眾、增加點擊量等,內容低俗的網絡廣告也時常出現,以達到吸引消費者的目的。網絡廣告低俗化,最明顯體現在游戲廣告上。譬如,在網上經常出現的類似“未滿18歲一律禁止進入游戲”,“本游戲太過真實,未成年慎入”的句子,再加上很“誘惑”的圖片,吸引玩家進入游戲。當玩家真正點擊進入,所玩的游戲其實跟宣傳內容根本不符,純粹是利用勁爆的噱頭吸引玩家。當下,青少年接觸網絡的機會越來越多,不法商家為了吸引青少年玩家,用這種低俗的廣告吸引其眼球,造成很多社會問題。由此可見,網頁充斥庸俗廣告不僅會影響網民的正常瀏覽,而且會對未成年人的健康成長產生消極影響。

   第三,隱性廣告問題。隨著網絡的興起以及網絡廣告興盛,隱性廣告在網絡中得到廣泛的應用。這里所說的隱性廣告主要指軟文、短片、微博、關鍵字等非廣告形式的廣告宣傳。以上形式本身很難發現是廣告,但本質上仍是廣告。比如,有些旅游景區的介紹文章在其宣傳中無限夸大景區特色,雖然這些文字沒有注明為廣告,但其本質上卻是對景區的廣告宣傳。由于其隱蔽性強、識別性低,導致很多消費者信以為真,進而損害他們的利益。此外,許多企業利用社區論壇、貼吧、微博等,引起關于企業話題,然后再宣傳自己的產品、服務等,還有些企業利用上述手段詆毀其他企業的產品或者服務,損害他人的品牌形象。隱性廣告一般很難被識別,而是在潛移默化中將廣告信息傳遞給受眾,并對其產生影響。

第四,廣告騷擾問題。當我們在瀏覽網頁的時候,經常會發現有廣告彈出;當我們在下載東西的時候,經常會出現帶有許多插件廣告;當我們打開郵箱的時候,經常會收到許多我們并不希望看到的廣告郵件。上述情形不僅嚴重地影響了網民正常的網頁瀏覽,而且也很容易招致受眾的反感。在某門戶網站的首頁,剛進入頁面,頂部按鈕處就插入巨幅的汽車廣告。網絡媒體本身不同于傳統媒體,具有很強的互動性。在廣告的瀏覽上,應該是自由選擇的,然而像插件、彈出廣告、視頻前的廣告燈,迫使網民觀看,而且垃圾廣告郵件過多,占用郵箱有限的空間,可能會影響重要郵件的接收(郭恰雷,2011

2.2我國網絡廣告現存問題的原因分析

由于我國網絡廣告相對應的法律和監管措施沒有及時出臺,而且網絡廣告自身具有的鮮明特點,監管手段并沒有跟上日益變化的新技術,這些都是制約我國網絡廣告正常發展的原因。

第一,   相關法律有待完善。《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當競爭

法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》等相關法律都沒有針對網絡廣告作出規定,都只是針對傳統廣告。這樣就給網絡廣告的肆意亂為提供了條件,使得受眾權益在受到不法侵害時不知道根據什么法律來保護自己。雖然在20015月《北京市網絡廣告管理暫行辦法》開始實施,但也只是地方性的管理辦法,并不能適用于其他地區的網絡廣告。而且該《辦法》對于網絡廣告的規范簡單地照搬《廣告法》和《廣告管理條例》,并沒有充分考慮到網絡廣告的特殊性。

第二,網絡廣告的形式多樣。網絡是一個開放的平臺,任何人都可以發布廣告信息。它

不同于傳統的媒體,個人可以通過微博、空間、各種論壇等等,而企業也可以建立自己的網站,或到其他網站進行宣傳。由于新技術的不斷涌現,現在人們的網絡廣告宣傳的手段非常多,通過微博、郵件、各種小游戲、關鍵字詞等發布廣告,各種網絡工具也都成為了廣告的傳播工具。新媒體技術下的形形色色的網絡廣告,給其監管帶來很大難度。再加之網絡廣告存在于一個虛擬空間中,網絡廣告的制作者、經營者、發布者很難分清。如果一個企業在其網上發布產品廣告,這種情況下廣告主、廣告經營者、廣告發布者的身份就集于一身。由于互聯網的新技術和自身的特點,出現了很多于傳統廣告形式不一樣,但是同樣具有推銷產品和服務功能的廣告,這些廣告很難察覺,是否屬于《廣告法》監管的范圍更是難以界定。

第三,網絡廣告傳播的范圍廣且數量龐大。傳統廣告有一定的地域性,而網絡廣告沒有國界,任何人在任何地方都可以通過網絡將廣告傳播到世界各地。這樣就給網絡廣告的監管造成了非常嚴重的阻礙,每個國家都有自己的法律規章,這樣受害者很難通過正常的法律渠道維護自己的合法權益。另外,在網絡上可以無痕跡地隨時更改廣告內容,這就導致很難掌握違法廣告的證據。廣告者在虛擬空間可以隨意隱瞞其真實的經營地址和名稱,要找到違法廣告經營者更是難上加難。試想,在一個信息界定不清、監管單位也不祥、廣告主體又無法辨別的情況下,各方面都不具備成熟條件,網絡廣告監管如何執行?截止2011年底,中國的網站數量已經達到了229.6萬,而每個網站都或多或少擁有不同數量的廣告。在如此龐大數量的廣告面前,要想監管得到有力保證,需要大量的人力和物力。同時,每一個廣告都在試圖吸引著瀏覽者的注意力,為了吸引有限的注意力,為了使自己的廣告能夠真正讓網民看到,廣告者會使用彈出廣告等手段來迫使受眾觀看。

第四,網絡廣告的發布門檻低。傳統廣告的發布,無論是報紙還是電視廣告,其傳播都需要相對較高的廣告費用。相比之下,網絡就廉價多了。在制作商,網絡廣告也不需要采用印刷等傳統手段并且網絡廣告的覆蓋面很廣,不受地域的限制。最重要的是,網絡能夠很好的將人群按照一定的特性區分出來,具有相同愛好、特征、職業等的人總會聚集到相應的網站、社區、論壇等這些地方,廣告投放者可以很好的找到相應的投放網點,獲得事半功倍的效果。所以,相比報紙、電視等媒體,網絡廣告價格非常低廉,有的甚至可以是免費的,以至于很多企業或者個人都熱衷在網絡上發布廣告(李云,2011

3我國網絡廣告的監管策略

雖然當下許多消費者都對網絡廣告表達出強烈地監管意愿,但是從實際情況來看,要想實現全面有效地監管,尚需制定完善的網絡廣告監管策略。

第一,完善相關法律制度。很顯然,要想忘了廣告得到很好的監管,必須出臺相關法律。但是,《廣告法》等只是適用于傳統廣告,對于監管與傳統廣告有鮮明區別的網絡廣告顯然已經力不從心。首先,由于網絡廣告和傳統廣告有很大的區別,這無形中增加了我國的廣告監管機關——————-各級工商行政管理部門的監管難度。針對網絡廣告的特殊性,應當在縣級以上工商行政管理部門中設立專門的網絡廣告監管機構,專司網絡廣告的審批、投訴、查處等項事宜,已增加監管的專業性。其次,《廣告法》中明確規定了廣告主、廣告經營者、廣告發布者的經營范圍,然而對于網絡廣告,人人都可以發布廣告,每個企業都可以建立自己的網站對自己進行宣傳,所以對于這個,很難準確的定位當事者的身份。由此可見,建立完善的網絡廣告市場準入制度也是十分必要的。實行網絡廣告市場許可證登記制度,對進入網絡廣告市場的經營主體采取準入管理。同時,為了加強管理的力度,各級工商行政管理部門網絡廣告監管機構還可以和網絡域名的管理部門協同合作,共同對網絡廣告進行管理。最后,隨著社會經濟的飛速發展,垃圾郵件的泛濫已經成為網絡的一大毒瘤。美國在2003年通過了一部反垃圾郵件的法律——————-《控制未經請求的色情和營銷材料攻擊的法案》,該法案明確規定了垃圾郵件的界定以及處罰(雷瓊芳,2010)。而在我國,規定類似情況的只有信息產業部發布的一個部門規章,不僅法律位階較低,而且相比于美國規定的動輒上百萬美金的處罰,我國的處罰力度也明顯偏低。因此,切實打擊網絡垃圾郵件廣告,就要在《廣告法》中增加網絡廣告的規定,并提高處罰力度,以增加違法者的違法成本。

第二,增強行業自律。網絡廣告的發展之快、數量之大,要想單靠相關部門的監管來使得行業正常運行是不太可能的,這其中也必須依靠行業內部的自律,從源頭上真正的解決網絡廣告所出現的問題。我們認為,可以成立相關自律組織,起初可以由政府相關部門組織成立,等到成熟再逐漸轉為行業內部自行管理。鑒于網絡廣告自身的特殊性,建議該組織以媒體為主要責任人。這樣做,是因為所有網絡廣告的特點都是由網絡媒體所賦予的,而且在網絡傳播過程中,網絡媒體承擔著不可替代的位置。再者,由于網絡廣告本身傳播的特點,不容易真正區分出廣告主、廣告經營者、廣告發布者,但是可以很容易找出發布廣告的媒體。只有通過建立行業自律,才能有效的對行政機關的監管進行補充,從而幫助規范更多的網絡廣告的傳播活動(范志國、何鵠志,2008

第三,提高網民的自身防御能力。由于所有的網絡廣告最終到達地都是網民,只要受眾自身辨別能力強,再多的虛假廣告、庸俗廣告都無法誤導其判斷。很多情況下,虛假廣告是可以察覺出來的。網民需要提升自身的素質,一方面要靠自身經驗的積累,另一方面需要相關部門積極宣傳相關知識,及時曝光問題廣告警示案例,讓受眾能夠及時了解到虛假廣告的作案手段。比如,美國聯邦貿易委員會和美國國家消費者聯盟就曾經共同發表聲明,提醒本國的消費者如何識別虛假廣告,如何避免一些虛假廣告陷阱。當受眾的自身防御能力提高到一定程度時,上述違法廣告也就沒有了存在的土壤。

摘錄自《現代廣告》201312半月刊 ——總期255

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